Introduction

Même si les professionnels du Workwear parviennent à maintenir leurs parts de marché grâce à des stratégies novatrices, le marché du vêtement professionnel connaît des heures difficiles.
« Nos clients recherchent des pris de plus en plus bas, c’est une tendance très nette, constate Chantal Charrel, directrice marketing et développement produits chez Lafont. On nous demande des produits plus beaux, plus confortables et moins chers. Le tout à un coût en baisse de 10 à 15 % par rapport à l’année dernière alors que le marché se caractérise par mouvement inverse avec une augmentation des coûts pour tout le monde à cause de la crise du pétrole, des délocalisations, etc. ».
Pourtant, le marché évolue et quelques nouveaux besoins soutiennent l’activité des professionnels qui ont su se diversifier à temps.

Un marché qui commence à changer

« Le marché français commence à changer. Il évolue vers le qualitatif. Les employeurs ont enfin compris que le vêtement pro était un moyen de garder ses collaborateurs, de les fidéliser, explique David Mouginot, responsable de la division Workwear chez WL Gore. Certains utilisateurs finaux sont prêts à payer un peu plus cher, à mettre en avant la marque des vêtements fournis à leurs salariés et à arrêter d’acheter du bas de gamme ».
Même constat chez Kiplay : « On constate une chute très forte sur les produits basiques et le développement du marché des produits techniques et fonctionnels. Nous avons donc, pour répondre à cette demande croissante, développé une gamme de produits multirisques très fonctionnels à destination des PME et des artisans, explique Marc Pradal. Nous leurs proposons également une gamme été-hiver. A cette tendance ‘’saisonnalité’’ s’ajoute une exigence de plus en plus forte pour des vêtements solides. Ces caractéristiques, cette qualité nous permettent de nous démarquer des produits importés d’Asie et de garder une longueur d’avance ».
« Le marché change en effet, confirme Chantal Charrel. Ces changements nous ont conduits à rajeunir nos gammes et à en créer d’autres pour les artisans, par exemple, qui n’hésitent plus à s’acheter des vêtements de qualité ».
« Face à l’évolution du marché, chez 3M, nous sommes recentrés sur le vêtement multirisque, explique Sabine Auriol, chef produit. Les employeurs nous demandent des produits de plus en plus polyvalents sur un corps de métier. Le vêtement doit pouvoir s’adapter à l’évolution du poste de travail. Pour réussir, il est important de parfaitement analyser les risques. Il n’en reste pas moins vrai que le marché se pose beaucoup de questions en ce moment. Une nouvelle notion apparaît : celle du risque zéro. Cette émergence est favorisée par un contexte général et social qui fait que dans tous les domaines (écologie, économie, social, etc.), les gens ne tolèrent plus le moindre risque ».

La diversification : avoir plusieurs cordes à son arc !

« Nous avons d’une part, un marché de prix où l’utilisateur doit accepter face à çà de prendre des risques sur la qualité des produits, et de sur la capacité de son fournisseur à assurer le suivi. Et d’autre part, un marché où la qualité, le service, l’éthique, la transparence font la différence (cf. infra Ethique et durabilité : le jeu en vaut-il la chandelle ?). Nous visons donc très clairement chez TDV à satisfaire les demandes de ce marché là. D’ailleurs, notre modèle économique basé sur l’intégration en un seul site, nous permet d’apporter toutes les réponses et garanties nécessaires attendues sur ce segment de marché. Parmi les réponses d’aujourd’hui, nous avons diversifié notre offre, en étoffant notre gamme avec des produits multiprotections, mais aussi en travaillant sur des nouveaux services, sur la filière coton équitable Africain…Demain, grâce aux développements réalisés par notre responsable innovation nous proposerons des textiles possédants de nouvelles fonctionnalités et/ou à base de nouvelles fibres. Sur un marché qui évolue très fortement actuellement ces diversifiactions nous ont permis de maintenir le volume d’activité. D’ailleurs, nous nous sommes implantés sur des nouveaux marchés en développement comme par exemple l’agro-alimentaire ou les collectivités territoriales très demandeuses d’engagements en faveur du développement durable. »

Des loueurs poids lourds

« Les vêtements professionnels et le Workwear sont devenus une des principaux leviers de croissance pour des sociétés comme Elis. Les loueurs détiennent d’ailleurs de 23 à 24 % du marché des porteurs pros en France. Marché que l’on estime – tout compris – à 8 000 000 de personnes, précise Pierre-Yves Quefelec, chef de marché EPI chez Elis. Dans un contexte de plus en plus sécuritaire, où la réglementation est de plus en plus contraignante, les utilisateurs sont un peu perdus. Ils recherchent des prestataires capables de leur proposer une solution clé en main basée sur une offre la plus large possible. Il faut leur simplifier le choix au maximum. Chez Elis, nous disposons ainsi d’une gamme organisée par type de risque : une activité = un risque générique. Pour organiser cette offre, nous sommes partis d’un constat très simple : 80 % des codes NAF ne sont concernés que par un seul risque. A l’autre bout de notre offre, nous avons celle dédiée aux grands-comptes qui recherchent un prestataire global européen pour lui assurer le même service partout en Europe ».

Des services clé en main

« Le développement du poids des loueurs influence aussi notre offre services. Dans beaucoup d’appels d’offres, on demande de plus en plus – outre la fourniture des vêtements – de prendre en charge leur entretien. Afin de ne pas voir ces marchés nous échapper, chez Kiplay nous avons développé un service de gestion de la dotation vestimentaire complet : qui de la création du vêtement à la livraison à chaque porteur, en passant par la gestion des tailles et de la logistique. Nous réfléchissons aussi à un possible rapprochement avec un professionnel de l’entretien » (Marc Pradal).
Même réflexion chez Elis : « Nous avons mis en place l’offre ‘’sérénité avec les EPI’’ qui est une prestation de service différente de la prestation vêtements professionnels mais qui répond aussi à ce besoin de sous-traiter la gestion et l’entretien de l’équipement à un tiers. Cette offre s’organise autour de quatre axes : apporter une réponse aux obligations légales de l’employeur, assurer la sécurité des porteurs, gérer en externe les textiles (lavés, réparés ou changés) et garantir l’hygiène. Tout cela débouche sur un plan qualité EPI. Enfin, pour faciliter la tâche de nos personnels et être certains que le vêtement sera entretenu de la bonne manière, tous les EPI que nous louons ont une étiquette dont la couleur varie selon la procédure d’entretien requise » (Pierre-Yves Queffelec).

Ethique et durabilité : le jeu en vaut-il la chandelle ?

L’engagement dans une démarche citoyenne, éthique et durable peut faire la différence auprès de certains donneurs d’ordre. C’est du moins ce que souligne Hélène Sarfati-Leduc, chef de projet textile pour l’ONG Yamana. « Le programme FibreCitoyenne, pour ne citer que lui est devenu un avantage concurrentiel comme un autre qui leur a permis d’obtenir certains marchés. Le plus difficile reste cependant la valorisation de cet engagement. Pour aider nos membres, nous rencontrons leurs clients et leur expliquons ce qu’est la ‘’fibre citoyenne’’. Nous fournissons aussi aux membres des étiquettes donnant des informations complètes sur les produits ».
Ces stratégies éthiques ont un coût, voir un surcoût, comme le confirme Chantal Charrel. La réintégration de certains coûts (sociaux et environnementaux) créée une différence avec les coûts actuels qui sont bas parce qu'on a externalisé ces coûts, mais il ne s'agit pas de surcoût mais de coût réel. Faire retraiter ses eaux usés coute plus cher que les relacher dans la nature, et employer des personnes sous contrat également c'est sûr... Par contre le fait que les grands comptes ne jouent pas toujours le jeu du coût réel c'est vrai. « Tout cela a un surcoût important pour le fabricant. D’autant qu’il ne peut pas y échapper. Les grands comptes nationaux demandent de plus en plus que leurs fournisseurs se soient engagés dans une démarche de développement durable. Mais là où le bât blesse, c’est que cette demande n’est pas toujours, souvent, suivie d’effet. De notre côté, nous consentons de gros efforts pour leur fournir de ‘’l’éthique et du durable’’ mais lorsqu’ils découvrent le prix, ils déclinent l’offre et se rabattent sur du basique. Malgré les beaux discours, le prix fait encore la différence. C’est contrariant d’autant plus que le lancement d’une gamme éthique est extrêmement risqué pour le fabricant », conclue-t-elle.
« La démarche engagée en matière de développement durable et d’éthique a aussi pour conséquence de nous avoir conduit à réfléchir sur notre manière de travailler. Nous allons ainsi certainement réintégrer notre production afin de renforcer notre capacité à tracer nos produits, explique Marc Pradal. Cela nous permettra en outre gérer les conséquences de Reach plus facilement ». Une tendance que confirme Hélène Sarfati-Leduc : « Une démarche citoyenne et éthique permet, lorsqu’elle est menée jusqu’au bout, d’obtenir des résultats probants et impressionnants. Certains de nos membres assurent une traçabilité ascendante de leur production quasiment jusqu’aux matières premières. Cela démontre à l’évidence que la maîtrise de sa production facilite cette traçabilité ».
« Une part notable de nos client a pris conscience de l’importance de la qualité, du développement durable, de l’éthique et ne raisonne plus uniquement en termes de prix, mais d’une manière plus globale, en termes de coûts globaux et non plus faciaux, se réjouit Fabrice Nicolas. Il reste cependant beaucoup à faire. La nouvelle réglement Reach a été l’occasion de repenser certains de nos process, et s’inscrit complétement dans le développement durable. Par ailleurs, nous proposons depuis 2005 une offre en coton équitable africain. Certes cela à un coût car, pour un coton conventionnel acheté 1 dollar/kg, nous payons 1,65 dollar/kg pour le coton équitable Africain. Ceci se traduit par un surcoût de l’ordre de 15 % sur le tissu fini. Mais, c’est à ce prix que nous pourrons tirer notre filière vers le haut. Notre politique environnementale se matérialise dans notre Agenda 21, qui reprend 10 engagements forts de TDV en faveur du développement durable. Les labels comme Flo-cert, Eco-cert, Oeko-Tex, Fibre Citoyenne, témoignent de nos engagements », conclue-t-il.

Le marché du Workwear en quelques chiffres *

Selon une enquête sur le marché du vêtement professionnel réalisée par la revue éponyme :

> Le marché européen est estimé à 4,8 milliards d’euros (2005).
> Le marché français aurait atteint un CA de 535 millions d’euros en 2005 dont :
- Services publiques, uniformes : 144 millions d’euros
- Industrie : 134 millions d’euros
- EPI spécifiques : 64 millions
- Services (image wear) : 166 millions
- Spécifiques : 27 millions
> Deux tendances
Evolution de la demande : marché qui se casse la figure dans l’industrie et la construction jusqu’en 2005. Puis on assiste à une sorte de retournement assez important. Risque de rechuter fortement. Jusqu’en 2006, les services (Image Wear) se portent également assez bien. Deux secteurs en progression : services publics et uniformes d’autorité. Mais tendance à la stabilisation.
> Canaux de distribution
- 33 % de la demande via les loueurs de linge
- 50 % pour les distributeurs
- 20 % en vente directe
> On estime qu’environ 30 % de la population active est « habillée » en France. Chiffre similaire à celui de la Grande-Bretagne, par exemple.
* Source : Enquête Revue Vêtement professionnel 2006. Pour commander l’étude ou recevoir plus d’information : vetement.professionnel@wanadoo.fr
> Des segments particulièrement porteurs :
- Les vêtements multirisques qui sont en pleine explosion : 25 % du CA chez certains fabricants et loueurs.
- Les équipements Atex, antistatiques, antifeu.
- La haute visibilité et le rétroréfléchissant.

Sont interrogés dans le cadre de ce dossier

> Sabine Auriol, chef produit chez 3M.
> Jean-François Bracq, secrétaire général du Clubtex.
> Jacques Catinaud, directeur général de Muzelle Dulac.
> Chantal Charrel, directrice marketing et développement produits chez Lafont.
> Jean-Mathieu Giacalone, directeur commercial France chez Portwest.
> Pierre-Yves Quefelec, chef de marché EPI chez Elis.
> Jean-François Le Manh Ho, responsable grands comptes Timberland Pro Sperian Protection *.
> David Mouginot, responsable division Workwear chez WL Gore.
> Fabrice Nicolas, responsable marketing chez TDV Industries.
> Marc Pradal, président de SAS Kiplay.
> Joël Riou, rédacteur en chef de la revue Vêtement Professionnel.
> François Ruet, responsable marketing chez Molinel.
> Hélène Sarfati-Leduc, chef de projet textile pour l’ONG Yamana.
* Sous licence Timberland Company.

Droit d'image

Bandeau supérieur : Doc. Colas
1ère et 2ème images : Timberland PRO

En savoir plus

Retrouvez "Les paroles d'experts" relatif à cette interview : Qualité, service et éthique : le triptyque du Workwear

Cet article est extrait du Magazine PIC n°52 / Septembre 2008.
Pour plus d'information sur nos publications, contactez Juliette Bonk.